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个性时代,你的餐饮品牌还在【模仿】吗?
2018/10/5

  一、模仿的诱惑

  “一窝蜂”是近几年餐饮市场竞争的真实写照。

  “烤鱼一窝蜂” “三千里一窝蜂”、“鱼乡一窝蜂”、“麻辣”和“诱惑”也是一窝蜂,也许明天还会有“江南一窝蜂”、“粥铺一窝蜂”“羊蝎子一窝蜂”“私家菜一窝蜂”等等,似乎只有一窝蜂才能赚钱。每当投资人问我是否可以投资这些项目的时候,我只有一句话:如果你想赔钱赔得快,如果你想去为别人做嫁衣裳的话,那你就去干,一我不负责咨询,二我不负责结果。

  这样的现象已经在餐饮行业持续了很多年,今天绝对不是这场“模仿秀”的终点。是中国人“模仿天性”使然,还是餐饮行业“惯例”作用的结果呢?是这些品牌的创始人创造了市场,还是市场造就了这些品牌呢?模仿是成功的捷径还是失败的根源?如果模仿又该如何模仿模仿的是形式还是精髓呢?

  模仿不是不能做。但是模仿需要时机的把握,需要认真分析模仿的本质。世界顶级企业家杰克。韦尔奇曾经用“数一数二”原则,把企业在行业中的定位问题的天机道得一清二楚;新定位理论也从消费心理的角度反映了这个品牌生存原则的合理性。这是毋庸质疑的结论,所以模仿不是不可以做,但模仿却要抢占模仿的先机,否则只能是别人品牌的垫脚石。

  中国人喜欢从“神似”和“形似”的角度来阐述模仿的程度,如果模仿得形神兼备,如果模仿的产品完全出现在不同的市场,也许还可以创造另外一个品牌黑马神话。

  “可口”和“百事”在争夺城市阵地的时候,娃哈哈创造的“非常可乐”却在二级城市和农村市场夺得了根据地;当“同达”还沉浸在“生态”概念的幸福中的时候,“红太阳”已经在京城创造了辉煌;当“香辣蟹”等位在上海人炒成黄牛票的时候,“蟹老宋”已经拉响了进军京城的号角。这些品牌都是成功模仿的真实案例,而且在相对狭小的市场内这些品牌被消费者认同为同类产品神话的缔造者。

  但这些模仿都没有离开产品“同质化”和市场“异地化”的范围,“形神兼备”和“市场区搁”是模仿成功的必要条件,否则问题同样十分严重。这也许是这场模仿秀大多以失败告终的真实原因。

  二、创新造时世

  笔者从事市场研究和跟踪品牌发展踪迹多年,一直在寻找着一种方法,来颠覆“模仿”的诱惑。而这样的方法是彻底地颠覆模仿,是一种新战略思维和实用营销手段。这种思维即使在世界范围内也是前沿理论,而在当今中国竞争激烈的市场却得到了很好的验证和发展。

  “脑白金”的成功不仅仅在于广告的狂轰烂炸,而在于它巧妙地创造了所谓的“礼品市场”;茶饮料的盛行绝不在于中国人有饮茶的习惯,而“茶系列”——这一饮料新类别的创建却起到了关键作用;“俏江南”的走俏也不仅仅是在装修上用了点新材料和请了国外设计师,而在于它将“中西文化融合”与“消费需求的变化”进行了有机结合,而顺势把时尚变成了潮流和文化。

  这样的创新是思维的颠覆,这样的创新是方法的再创造。模仿,术也;战略,道也;营销,法也。市场竞争激烈是必然,创新求生存也是发展的必然,面对竞争惨烈的“红海”市场,是你死我活还是另谋生路,也是品牌消失或者成熟的抉择。能否拥有“蓝海”筹谋却是企业生存的大考验。是选“法”还是择“术”也许只在企业家的“一念之差”,“差之毫厘,失之千里”是不是这样抉择最好的诠释呢?

  企业家和企业管理者大都喜欢从企业自身为原点出发,以企业发展为纵向来思考问题,拥有典型性的“只顾低头拉车,不知抬头看路”特征,不是把企业带入十字路口,就是带入泥泞沼泽而浑然不自知。宁愿苦苦挣扎,却不明“红海”即是苦海;宁愿死死模仿,却不知“蓝海”就是明天。

  “抬头看路”和“学习悟术”成了成功创新的最基本条件。仅仅拥有“道”和“术”并不能保证创新一定成功,想成功创新必须讲究一个“法”字,对创新而言:道、法、术一个不能少。

  三、 不懂规则 餐饮“模仿秀”是前仆后继视死如归!

  法者,一是规则,二是方法论。

  不懂游戏规则,不懂竞争规则,不懂发展规则,不懂成功的规则,甚至不懂规则的变化规律,就无法成功。这里的规则不是“限定”条件,而是代表成功“必备”条件。懂得别人为什么成功是懂“法”的第一步,而“懂”字却又代表了是否真实理解成功的“规则”。如果做到这些,基本上就可以避免进入由“简单模仿”而造成的“模仿诱惑”的陷阱。

  以为一个“三千里”就能救活企业的人不在少数,但结果呢?以为一个“鱼乡”、一个“麻辣”就能赚钱的老板也可以拿百千计算,赚没赚到钱只有他自己知道。死了夏名汉,还有后来人;刘胡兰倒下了,千千万万个刘胡兰又站出来了。

  餐饮市场的“模仿秀”真可谓是前仆后继,视死如归!这就是不懂规则的下场,而又有多少餐饮行业的所谓精英是其中的“知道分子”呢?

  四:规则有了,剩下的就是执行方法。

  不叫“三千里”,那叫什么呢?不卖烤肉又卖什么好呢?卖了烤肉不叫三千里又怎么办呢?这好象是一个难以破解的“鸡生蛋,蛋孵鸡”的难题。卖不卖肉的问题,先不去探讨,就说卖肉叫什么名字的问题。现在可以反过来思考这个问题:“汉拿山”的功成名就、“权金城”的名至钱归说明了什么?它们是不是烤肉行业的翘楚?他们的成功是不是给了千百个“三千里”们一个响亮的耳光呢?如果继续探讨的话,“撒拉伯尔”又是什么?“土大力”又是什么?“啪啪嘶”又是什么?他们又是怎样拓展韩餐市场的呢?

  再说一个案例。不叫“鱼乡”,又起什么名字好呢?不卖水煮鱼又卖什么呢?卖了水煮鱼称为麻辣或者诱惑,又怎么能对得起投资呢?这说起来好象是一个笑话。京城的“水煮鱼”是由“沸腾鱼乡”研发演变而来,03—04年的时候已经形成了“京派”水煮鱼的风潮,并红遍大江南北。为什么四川的正宗水煮鱼已经不“正宗”了呢?为什么在03年水煮风潮过后,“麻辣诱惑”能再次引领风骚,成为“水煮派”的黑马的呢?“红京鱼”又是如何破解神话的秘密,一支独秀呢?

  破解密码一定有要领,创新一定有方法

      拒绝“模仿”的诱惑,颠覆“诱惑”的模仿才是“蓝海”筹谋的的真秘密。


  一、保留产品,颠覆市场界限

  正如“麻辣诱惑”成功所验证的道理一样:即使产品不变化,但是通过一系列的创新改善也同样可以获得利益。问题出在哪里呢?为什么叫沸腾不好用,叫鱼乡也无效,而诱惑有效呢?难道是名字的魅力?是不是麻辣诱惑的老板请了什么大仙来给算了卦,下了咒语了呢?事实上,水煮鱼的第二拨嘛辣模仿热的失败已经证明这样册揣测是错误的。真实的道理在市场,而不是在名字。

  麻辣诱惑的成功是用原来的产品(水煮鱼)创造了新的市场。沸腾鱼乡的水煮鱼是名冠京城,但是价格也实在是昂贵,不是针对“有钱一族”昂贵,是针对普通消费者昂贵。而在消费者的口味已经被各种食品口味麻痹的时刻,麻辣也许更能刺激味蕾而引起重复消费的冲动。这样的冲动不仅仅存在与高尚人群中,也同样存在于不同消费者中。

  一般企业或者营销人把眼光盯在了25——35岁人群,认为这是餐饮市场的主力消费人群,但是很多人却很容易犯一个致命的错误:十年前的25——35岁人群与今天的25-35岁人群是完全是不同。十年前的这个人群是60-70年代出生的人,十年后的今天这个人群却是80年代后出生的人。不用解释,国家文化的变化,家庭结构的变化、消费习性的变化,都已经是不能同日而语。

  麻辣诱惑的创新活动不仅仅集中在名称的使用上是时尚的、个性的,而且很多业内人士还记得麻辣诱惑的广告,一个牵引着两根电线的舌头,还有一句让人忘不了的广告语:“谁让你和我是辣味相投呢”。别认为这样就可以了。这只是最粗浅的包装。真正的包装在店态设计:无论是外门联的时尚设计还是内部的文化氛围,都是以年轻人和时尚、个性为主题。

  名称不是重点、广告不是重点,而麻辣诱惑在创新活动中发现了新的市场才是关键所在。甚至他的选址都与此相关。说到这里,也许很多人才明白:为什么我也有同样的产品、有同样的名字,甚至同样的广告,但是结果却不同呢也许你的商圈选择和你的定位本身就是错误。

  同样的方法也适合鼎鼎香的成功。鼎鼎香的成功同样是产品不变,平移市场,发现“蓝海”的的又一个有利案例。涮羊肉以前的形象上老的、过时的、是低档的、是在喧闹中才能使用的产品。但是同样的羊肉到了鼎鼎香手里,羊肉的包装(器皿)变化了,店态设计变化了,选址策略变化了,最终的变化是消费人群的变化。市场是流动的沙河,你是否还在刻舟求剑呢?创新从颠覆市场界限开始。

  二、确定市场,颠覆产品内涵

  俏江南是这方面创新的典型。在俏江南做川菜之前,消费者很轻松就能把家常菜与川菜联系到一起。是俏江南把川菜引领到了高尚的店堂,甚至俏江南已经又成功地将消费者引导了另外一个脱离“吃喝”的境界:时尚和高尚的前沿、用餐完全是一种享受。用产品理论来讲,它所创造的产品内涵已经发生本质的变化:去俏江南完全不是为了吃,而是炫耀的资本。

  这就是成功的奥秘。当俏江南的创始人已经下定决心要进军高端市场的时候,一切计划已经悄悄开始:选址大手笔、装修大手笔、风格更大胆、营销更创新。一切都在改变,但是没有一项改变是围绕川菜进行,而是都在围绕客人的“感受”而行,围绕自己的主题而行。谁都想进入高档市场,任何人想进入高档市场都会首选“燕鲍翅”、都会首选“金碧辉煌”的重金投入。没有一个人去注重产品内涵的核心是什么?京城有很多老牌高档餐厅,现在似乎已经失去了往日的威风,为什么呢?因为他们一直认为“海鲜”就是高档,“金碧辉煌”就是尊贵,他们根本没有注意到自己的产品内涵已经在竞争中失去了往日美丽的外衣。在高端市场中,真正产品概念不是食物本身,而完全被所谓的“感觉”所代替。西化的环境完全可以创造中餐的高尚。俏江南是这方面的先驱。


  茶是中国人特有的饮品习惯,当有企业把他装瓶卖的时候,谁也没会想到市场如此广大。就连它的创始人都被淹没其中。这也是产品颠覆创新的典型案例。在洋快餐推出“松花鸡蛋汤的时候”,中国厨师也许还无法相信:中餐产品还可以这样做吗?这样做还有人吃吗?洋快餐还可以做出早餐粥?这就是创新,这就是企业通过创意和技术改善,改变产品内涵、包装、甚至功用效果的时候而带来的全新市场。

  如果按照这样的思路来探究问题,粥铺的火暴和成功是否也与产品的创新相关呢?按照这样的思路继续前行,“煌记煌三汁焖锅”的成功是不是也是把产品的不可能变成可能的真实写照呢?小肥羊倡导的不沾料火锅、开口笑水饺也是不是这方面的先驱呢?天还是那个天,人还是那个人,但是产品的创新却带来新的商机。这也是我们在创新中不得不考虑的问题。

  三、条件既定,颠覆传统营销

  这次从小市场开始进行研讨。低档火锅店好象很难经营,但是去年市场中竟然出现了无数“20元火锅”,消费者认为便宜,蜂拥而至,同业者迷惑,难道还可以这样做?奥秘在人均消费,低档市场的人均消费,无论你的产品定价什么样,但是这个人均消费的绝对值是不会发生多大变化的。经营餐厅有很多固定成本,当经营者选定规模的时候,这些费用也是一定的,这里面有一个秘密,就是盈亏平衡的“拐点”,拐点以下肯定赔钱,但是只要超过拐点,利润自然随风而来。但是当在营销过程中打出这样的“20元”的口号,而且全部自助取用,效果却完全不一样。这样的成功在于营销模式的成功。

  无论是市场,还是产品,还是营销都可以通过创新来发现新的“奶酪”。第一步是需要决策者有蓝海般的的战略筹谋,第二部是根据自己的资源去寻找突破点,创造市场,也同样创造了自己的核心竞争力,这还不是全部。做到这些不但需要勇气、胆识、谋略和眼光,更重要的是创始人的“一念之差”。


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