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塔可贝尔在上海开了家“美式餐吧” 快休闲餐厅又是什么?
2018/3/16  来源:好奇心日报 作者:董芷菲

紫色霓虹灯、大面积的涂鸦墙、即使白天也很暗的室内光、调酒台和高脚椅,以及店里循环播放的泰勒·斯威夫特的新专辑,还有《寻梦环游记》主题曲《Remember Me》……这一切都让位于上海丰盛里的塔可贝尔(Taco bell)看起来像个美式餐吧,而不是一家快餐店。

尽管这家店开业还不到两个月,黄宏强已经第四次来这里就餐了。“现在填饱肚子的话就会想找一家(氛围)轻松的,听听音乐,坐一下。” 3 月 8 日晚上,他和两位同事不到八点就来了,一直坐到快十点才离开,点了两轮餐食,一共消费了 190 元。

大概很少有人知道,主打墨西哥卷饼的塔可贝尔,和斜对面吴江路路口的肯德基,以及必胜客同属于百胜中国公司。美国百胜集团在 2016 年对中国区业务完成分拆,随后百胜中国于 2016 年 11 月 1 日在纽约证券交易所上市。

根据研究公司 Technomic 刚发布不久的 2018 年度连锁餐饮 500 强报告,Taco Bell 超越汉堡王(Burger King)成为美国排名第四的快餐品牌,排在前三的分别是麦当劳(专题阅读)、星巴克和赛百味。而在美国拥有 6200 多家门店的塔可贝尔其实就是一个快餐品牌。

塔可贝尔曾经在 2003 年(当时还叫塔可钟)就进入了中国,并在深圳和上海开设了三家门店,定位是类似于必胜客的正餐西餐厅,后来因经营不善在 2008 年退出。

十年后重返中国市场的塔可贝尔,其品牌形象和格调,不论是和美国市场及曾经的中国相比,都已经呈现出了完全不同的面貌。当然,它也面对着一个全然不同的市场。

快餐业的消费升级,不管是在美国还是中国,都已经成为了越来越明显的趋势。不过美国在这个市场走得更早,也更成熟。除了麦当劳、肯德基、汉堡王、塔可贝尔等这些传统快餐的门店和食材的自我更新,更能代表这股风潮的是被称为“快休闲”(Fast casual)的餐饮品牌。

塔可贝尔在上海开了家“美式餐吧” 快休闲餐厅又是什么?

在美国,墨西哥风味的 Chipotle 、汉堡品牌 Shake Shack 和沙拉品牌 Sweetgreen 都能划入到这个范围。这类餐厅介于快餐和休闲餐厅之间:主打“健康”或“品质”,和传统快餐比更少采用深加工的半成品或者添加剂,当然价格也更高。而出餐速度往往和快餐不相上下(因为制作流程不同也有稍慢的),还有重要的一点,它希望消费者能在店里多坐一会儿。

换句话说,所谓的快休闲餐厅,就是在人们对效率和健康需求之间、简单吃点儿但又可以稍微坐坐的需求之间,找到了一种微妙的平衡。

麦当劳此前在美国市场份额的下滑,以及流失的消费者,麦当劳称大部分是被快休闲餐厅抢走了。而麦当劳正在全球推行的用新鲜牛肉替代冷冻牛肉的汉堡,包括送餐到桌服务等,其实都在接近快休闲餐厅的模式。对照起来看,塔可贝尔如今在中国市场的定位完全符合这一概念,不过“快休闲”这一说法在中国并不流行,而是被笼统放入了快餐消费升级的讨论范畴里。

根据美团点评 2016 年的《中国餐饮报告》,快餐小吃品类的桌均消费从 2012 年的 42 元涨到了去年的 63 元,累计增长了 49%。我们曾经详细报道过奶茶和市井小吃的消费升级,如今看来,快餐的消费升级有了另一种形态。

在一年多的时间里,塔可贝尔在上海开出了三家门店,从选址来看,你就能看出塔可贝尔锁定的目标消费人群。

首家门店开在了陆家嘴,有大量游客,也离大批银行总部、金融机构和公司不远。第二家位于五角场万达广场,除了容纳了许多科技公司和初创企业的创智天地之外,这里也覆盖到复旦、同济和上海财经大学的学生。同时这里的万达广场刚刚经历了品牌的更新换代,大批的运动品牌替代了黄金首饰出现在沿街店铺,变得更年轻化。塔可贝尔也是新揭幕的店之一,它对面是 Line shop,还有桃园眷村和蓝蛙。

第三家店所在的丰盛里 2017 年刚揭幕,是典型的士绅化(Gentrification)区域,原来的石库门居民楼被重新估价和出售,中低收入的街区被改造成适合新兴的富裕人群。除了塔可贝尔,入驻的餐饮还有精酿酒吧鹅岛、精品汉堡 White Castle 等,大多数是西餐,据说其目标是成为“下一个新天地”。

塔可贝尔在上海开了家“美式餐吧” 快休闲餐厅又是什么?

在百胜的官方说法中,“国际社群”是最重要的选址标准,这些人的消费能力和消费意愿都不错,愿意为更好的食物和体验买单。

而家庭和儿童——这个被传统快餐品牌看重的消费群体被排除在外,塔可贝尔不提供儿童套餐。它于 2013 年在美国取消儿童套餐和玩具,只瞄准年轻人。

黄宏强的消费体验也印证了这一点。“在这里你几乎看不到四十岁以上的人,”他说,“我 35 岁,在这家店都算年龄比较大的了。在它的高峰期晚上 7~8 点,满眼望去都是帅哥美女。”黄宏强在南京西路上班,从事金融行业。

“这里的食物看上去更高级(the next level)了,”Lindsay 说,一年前来中国之前,她是美国塔可贝尔的常客,“美国的塔可贝尔没有透明厨房,一般是得来速(Drive-through),从窗口取食物”。不过最近也在改变,2016 年 11 月,塔可贝尔在拉斯维加斯开了一家旗舰店 Taco Bell Cantina,内饰新潮,拥有开放式厨房,还提供酒饮和 DJ 驻场,看上去更像一个酒吧。

百胜中国在中国市场上引入了塔可贝尔最时髦的形态。在美国主打 1 美元超值套餐,客单价和肯德基麦当劳等快餐定位并无太大差异的塔可贝尔,在中国看起来更摩登更高级。

塔可贝尔的店面设计也迎合了现在“适合拍照”(Instagrammable)的流行趋势,陆家嘴的门店带有加州元素的冲浪板挂在天花板,两家店都有大面积的涂鸦墙,大片的霓虹灯装饰也是传统快餐店很少用到的内饰元素,总体来说营造一种潮流入时的氛围。

一进门就能看到透明厨房,虽然在肯德基点单台后你也能瞥到后厨的一部分(为了提高出餐速度,快餐的后厨一般都设在餐台后),但从餐厅结构设计来看,塔可贝尔明显不一样:三家店都把后厨铺平了(而非纵向接在前台后),展示给消费者。

如果你点一份它最新推出的现煎炙烤系列晚餐,店员会提醒你“可能要等候十五分钟”。我们接触的消费者中不止一位提到了塔可贝尔的上餐速度比较慢。

这也是它有意的,它希望你坐下来。这也体现在饮料单的设计上,塔可贝尔供应的饮料选择一共有 28 种。相比之下,虽然近期增加了许多咖啡选项,但肯德基饮料为 19 种。塔可贝尔提供啤酒和 5 款鸡尾酒冰沙,丰盛里的店还出售鹅岛的精酿啤酒。碳酸饮料(百事可乐、七喜和美年达)能无限续杯。这都说明这家餐厅希望你能在店里多停留一会儿,而不是像肯德基那样追求翻台率。

而只有坐下来,才有可能向你出售更多的东西。就像黄宏强和他的同事那样,2 个小时的时间会继续点小食或者酒饮。“你可以看一下,周围的人并没在吃,他们在聊天。只吃的话,就去肯德基麦当劳,不会多逗留,但年轻人会觉得那里没什么好待的。”

塔可贝尔的五角场店和丰盛里店都划出了一小片现场表演的区域。周末特定时段还会有驻唱歌手。

在必胜客对年轻人的吸引力越来越小。 “消费者觉得如果把必胜客品牌视作个人,他像一个’暖男’或’备胎’,”百胜中国 CEO 屈翠容说。百胜中国急需一个新的餐饮品牌能代表时尚休闲的生活方式。

必胜客在美国和中国等重要市场业绩不振,已经有一段时间了。必胜客在中国市场从 2011 年起同店销售就在下跌(去年有改善的趋势,同店增加了 1%),有分析师曾建议百胜出售必胜客。如果不能为必胜客重新注入活力,百胜要准备下一个强劲品牌。近 6 年来在美国本土市场年轻化做得较好的塔可贝尔可能是一个不错的选择。

和肯德基以及必胜客比起来,塔可贝尔一直在国际市场都没什么动作,现在百胜准备在 2020 年前,将海外 280 家店的数量增长到 1000 家,销售额达到 150 亿美金。

百胜称之前没有扩张是因为炸鸡和披萨在全球知名度远超墨西哥食物,但“现在除了美国之外,其他国家的人对墨西哥食物都越来越熟悉了。”

作为一个新兴品牌,目前只在上海有三家门店的塔可贝尔,之所以引起我们的关注,是因为它很可能在百胜中国的资本和集团化运作下,形成规模化的扩张,改变快餐业的市场格局。而塔可贝尔既是处于新兴市场,但这也是一个竞争日益激烈的市场。

除了类似的 Whitle Caslte,即将进入中国市场的 Shake Shack 这样的精品汉堡,在自我革新和升级的传统快餐同样也是它的竞争对手。

一直专注在二三线城市的德克士的母公司顶新也在打快休闲餐饮这个市场的主意。它在 2016 年推出了披萨品牌那不乐思,目前在上海开了 4 家店。消费者可以自选配料披萨,厨房也设置成半透明的,烤箱十分醒目。客单价在 60 元左右。顶新餐饮的发言人王意文曾提及他们参考过 Chipotle 和 Shake Shack 等餐饮品牌。

汉堡王是另一个不容小觑的对手。相比于肯德基和麦当劳,它的定位跟塔可贝尔非常相近。自从 2012 年前后更换经营商并改善定位之后,汉堡王瞄准了大城市更个人主义的年轻人;客单价比肯德基麦当劳更高。

早在 2015 年汉堡王就推出了至尊(Premium)系列,这系列汉堡单价在 34 ~ 41 元左右,套餐更达到了 48~ 55 元。当麦当劳的客单价为 23.5 元时,汉堡王的客单价就达到了 33 元。

可能是得益于改良后更高的定位,汉堡王在中国市场做得不错。近三年都有两位数增长。这对于一个进入中国市场 10 多年的品牌来说,是比较强劲的速度。相比之下,肯德基在中国同期是下跌的或者 3~4%的同店增长。

百胜的死敌麦当劳其实近两年内也在做一些快餐升级的试验。

2015 年下半年麦当劳的自创汉堡门店 Create Your Taste 在上海和广州都引起了热议。这种自选配料的汉堡单点起步价为 42 元,套餐起步 49 元。当时不少消费者戏称“汉堡界的 subway”。

虽然一年多后该项目被默默取消了,但麦当劳并没有放弃高端化的尝试,它又很快推出了和米其林大厨合作的星厨汉堡。从价格和产品定位来看,星厨系列是自创汉堡和普通低价汉堡之间做的妥协。单价为 28 元一个(高于 20 元的巨无霸一个等级),套餐的价格达到了 33 元。同样是现点现做。

近期,麦当劳广州的未来餐厅推出了 DIY 甜品,缤纷新地、华夫筒、爱芙卡朵(affogato)都可以定制。除此之外还有硬件方面的升级,麦当劳宣布将增加更多的 “2.0 餐厅”:这些餐厅有送餐到桌服务、自动触屏点餐机和移动支付等等。

另外,也不能说低价的快餐和快休闲就不构成竞争关系了。Wedbush Securities 的分析师 Nick Setya 说快休闲餐厅在快餐和休闲餐饮二者之中腹背受敌,“两边都会给它压力。”在美国市场,快餐经历了一阵低迷之后又开始反扑快休闲餐厅了。

因为热情的市场反应,麦当劳又在全美推出 1 美元、 2 美元、 3 美元菜单。它的竞争对手们 Wendy’s、汉堡王也推出了各种各样的低价套餐重新夺回价格敏感型的消费者。

这些都可能是塔可贝尔在之后的扩张中可能会遇到的问题。还有口味的的本地化,虽然百胜已经为中国市场改良了墨西哥饼——把里面的冷芝士换成热的,但还是有消费者觉得这是冷食,“不爱吃"。另外快休闲在美国市场的问题——如何平衡门店数量,和市场过于渗透而失去新鲜感和吸引力,可能是包括塔可贝尔这样的餐厅都要去解决的。

“消费升级是最重要的趋势,”百胜中国 CEO 屈翠容在 2017 年度投资者会议上说,“消费者想要更好更多。”

不管这个品牌在中国未来发展如何,快休闲这种新兴的细分需求市场已经开启了。

(应采访对象要求,黄宏强为化名)

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