民以食为天，饮食和居住，是人们日常生活中不可或缺的两个重要元素。本文讲述知味观和外婆家的两个餐饮品牌在对待住宅地产项目的不同心态，希望品牌餐饮企业可以通过两种意见获得一些启示，摸索出适合自身的发展道路。
　　
当前，城市在发展，城市现代化离不开一幢幢新的楼房拔地而起，同时伴随着娱乐餐饮业态的入驻，使我们的城市生活多姿多彩，城市的发展，意味着居住半径的扩大。当越来越多新盘出现在近郊或远郊时，个人的生活方式不可避免地发生着改变。当城市固有的便捷被稀释或阻隔后，如何最大限度地重塑原先的生活方式，成了开发商不得不考虑的一个问题。为此，许多品牌开发商开始吸引包括餐饮在内的不同业态的商家进驻，以期完善配套。而就在一些餐饮企业与住宅开发商达成战略伙伴之时，另一些餐饮企业却主动选择中止与住宅开发商的合作，而将热情一头扎入那些新兴的城市综合体。同是餐饮企业，却选择了不同的扩张道路，当住宅+餐饮的模式被一些开发商奉为圭臬之时，其模式蕴含的先天不足也一并暴露，配套真的不是那么简单的。

外婆家：我们为什么暂时中止进驻住宅区

近年来，外婆家的发展相当迅猛。实际上，早在2002年，外婆家就在绿城的兰桂花园和桂花城开出门店，2003年，又进驻了当时的南都江滨花园。然而，在 2003年之后，外婆家就再也没有和住宅地产有过合作，反而在今天，我们可以在万象城、印象城和杭州大厦这样的大型城市综合体中找到外婆家的招牌，接下来，让我们来看看外婆家的生意经。

外婆家的选择是因为他们看到了住宅餐饮的两个弊病：首先是在经营上出现了不平衡性。众所周知，一到早晨八九点钟，大部分的业主都会出门工作，那么住宅区就出现了一个“空城”，而一到晚上6点左右，业主们下班回家，这时候住宅区才会热闹起来。作为餐厅来说，理想的经营状态应该是午餐与晚餐的营业出于一个平衡的状态，只做一餐的局面决定了开设在住宅区的餐厅业绩肯定不如开设在市区内或者景区内的餐厅。另一个重要的不利因素体现在业主、开发商和商家三方的矛盾上。“开发商引进你是为业主服务的，因此，从某种程度上说，你就是业主的‘私家餐厅’了，这时候如果有大量外来客人前来就餐，业主就容易产生反感和抵触情绪，认为自己的利益受到了伤害。而在开发商那里，尽管我们也是交租金的业主，但我们已经被定位成了提供配套服务的一方，很多时候你的权益就会被开发商忽视，就像拉闸限电，开发商不会去拉业主的电，可能拉的就是我们商家的电。”

但是对于城市综合体项目，外婆家的态度就不一样了。外婆家方面表示，城市综合体在规划时就已经完全考虑到了招商环节商家的需求，一系列的公共事业支持都会相当到位。而最关键的优势是在盈利上。外婆家给出了这样一本账：同样的餐厅，一家开到住宅区，一家开到城市综合体里，同样签订15年的租赁合同，那么按照一般的开发商招商优惠条件，在住宅区的餐厅享受若干年的免租，而城市综合体项目一般不会有这么宽松的优惠条件，这么算下来，餐厅开在住宅地产项目内确实有其优势。但是在长期运营上并不能这么看，事实上，作为逐渐成熟中的配套的一个环节，餐饮入驻楼盘，在前期若不能快速实现盈利，在若干年后，免租优惠到期，就将面临巨大的经营压力，而在城市综合体项目中，由于项目本身就是吸引流动客源的魅力所在，餐厅无需为自身的客流量担忧，也就是说在经营时，营业额就相对有保障的多，经营压力也就相应地减小了。简言之，外婆家看来，住宅项目的开发商在招商时所给出的优惠条件只是一个暂时性的吸引，对于餐厅在持续经营上意义其实并不大，而城市综合体项目因其包含的功能及业态的多样性，将会为餐厅带来海量的非目的性消费，权衡二者，城市综合体项目更有利于餐饮企业盈利。

而造成两者不同持续力的原因，在于两者不同的定位。住宅项目的盈利是靠销售，也就是卖房子，属于“一次性买断”。房子卖出后，产权就属于业主，以后房子无论是个什么样的价值与开发商再无关系，“开发商的努力是为了销售，让更多的人从‘购房者’变成‘业主’，因此，他们的服务目标群体主要是业主，商家的命运与开发商并无多大联系。”而商业项目则不然。商业项目是持有物业，以资产增值来实现盈利的。它的主营业务收入是租金，而不是销售款。商家的经营状况直接决定了商业项目的现有价值和未来的增值空间。正是由于这个原因，商家成了商业项目实质上的“业主”，也就成为了商业项目的重要服务对象，商业项目的开发商首要关注的是商家的需要，而落实到“人”的需要，则由各商家去独立满足。外婆家认为，正是这一区别，使得外婆家品牌在开设连锁店时的选择有了明显的倾向性。

知味观样本：与住宅地产项目联姻的品牌扩张之路

知味观目前在杭州已有8家品牌餐厅，而其中的4家就开设在品牌楼盘内。2009年，绿城引入知味观，在翡翠城开知味观·味翠。最近一年，在良渚文化村和坤和和家园，又相继开出知味观·味轩和知味观·味园。再之后，知味观·味庄也入驻了万科公望的公望会会所。

不难发现，知味观选择的这些物业，都有一个共同点，那就是都处在城市外围，周边都缺少公共配套设施，需要开发商依靠自己能力去解决一系列配套服务，从而保障业主的日常生活。

为了招到心仪餐饮企业，开发商必须给出一系列的优惠和扶持措施。现在可以了解到的开发商一般给出的优惠条件包括三个方面：一是减免租金，一般是1-3年，而在随后数年，餐饮企业也只要支付相对低廉的租金，同时相应地减免水、电、煤气等日常消耗的费用，缩减餐饮企业的运营成本；二是解决硬件装修，代装修或者提供商家装修补贴等；三是开发商直接出钱支持商家日常经营。

当然在如此优惠政策背后，是开发商对引入商家的挑选，这其中，他们最为看重的是对方的品牌知名度。翡翠城项目总经理徐攀直言，当时决定与知味观的合作，主要看重的是三点：一是知味观的品牌知名度，二是知味观是杭州的品牌，三是知味观代表的是正宗的杭帮菜，传承的是一种杭州的文化。

和家园项目副总韩海霞则告诉记者，知味观作为杭州的知名餐饮品牌，能够提供从餐点小吃到中高端餐厅的全套餐饮服务，而针对和家园项目的中高端定位，坤和最终选择了既能够满足业主日常需要、同时又能兼顾商务宴请的知味观“味”字系列品牌餐厅。

万科的一位高级经理，把这种企业间跨行业的战略合作模式称之为一种新的尝试，“这会给楼盘注入新的生命力。”为了支持商家，万科在今年八月曾搞过一个“知味观良渚，你请客万科买单”的秒杀活动，每场秒杀推出四款金额不等的知味观消费券。据推算，整个活动的总奖金额达到了51100元，费用全部由万科方面支出，完成对餐饮企业的一次支持。

作为合作的另一方，知味观总经理孟亚波曾对媒体表示，知味观与品牌楼盘强强联手，目的是相互培育市场。孟亚波认为，现在多数业主对小区的生活配套都比较关注。引进相适应的商家，有助于提高楼盘的销售业绩和入住率。同时，他也意识到，对知味观来说，现在进驻品牌楼盘仍处于投入期，还不是考虑回报的时候。

知味观·味庄的经营一贯以稳健着称，能去万科公望开店，总经理董顺翔看成是一种挑战，这迫使味庄方面“更高品质，更高要求，更专业”来做事，才能维护好两个品牌的价值。

对于进驻高端楼盘，知味观方面表现出一种自信饱满的态度，并且对发展远景看好。杭州商业资产经营公司董事长戴国强今年8月在知味观各品牌餐厅调研时就充分肯定了知味观连锁经营取得的成绩，称赞知味观的这种发展模式“对企业通过转型升级、实现新一轮发展具有重要的推动力”。而就在他调研后不久，市场也给出了积极的回应，以知味观·味轩为例，今年国庆期间，日营业额最高超过3万元，而随着楼盘的续推和入住率的不断提高，这一数字无疑将继续增长。

殊途同归：成功的路不止一条

模式之争孰是孰非，有待时间检验。而为了有个直观感受，记者特地去现场亲身体验。

知味观和外婆家虽然在发展道路上有着明显的不同，但并非是南辕北辙。在外婆家，记者也听到了肯定的声音。外婆家表示，只要开发商对业主的真正需求有足够的了解，而且开发商的实力雄厚，能够独立开发商业，那么对于品牌商家还是有吸引力的。针对这个观点，可以参照绿城翡翠城的翡翠天地和万科良渚文化村的玉鸟流苏，绿城和万科两大房产巨鳄的实力自然是不俗，他们在项目内开发商业街区已不再是单一的针对业主，而是具有相当的辐射效应。因为这些商业街区在建设时是相对独立的，因此，会发挥外部效应，使得本来是楼盘配套设施的商业街成为面向社会开放的公共区域，从而营造起良好的商业氛围，而独立于住宅区域之外的商业街，不会对业主的生活产生负面影响，也不会增加开发商在物业管理方面的难度，所以能够避免负外部性，使得入驻商家能够免除掣肘之患。