中式快餐历来已久，也一直不乏豪言壮语要打造“中国的麦当劳、肯德基”的人，但往往都随着中式菜单复杂多变，标准化程度低，地方差异大等各式阻力，众多企业也只能在喊喊口号，最终都倒在半路上。如红高粱栽了，阿德鸭关了，荣华鸡撤了，都上演了一出出“前仆后继”的悲剧。

从去年11月，李红创办的“乡村基”同时获得两家国际著名风险投资公司——美国红杉和亚洲海纳创投投入的2000万美元风投资金，到今年9月29日晚，纽约上市。乡村基显然一点也不“乡村”，反倒“洋气十足”。她也成功地将“肯德基”“麦当劳”植入中餐，并实现本土化，带领乡村基成为中国第一个在美国上市的连锁快餐店。

　　站在肯德基的肩膀上

　　重庆妹子李红刚毕业，选择了教师，但从小喜欢烹饪的她很快产生了自己开店的想法，当时，肯德基、麦当劳等洋快餐在中国备受欢迎，李红也把目光投向了快餐领域。

　　凭着这股敏锐的感觉，李红开始对快餐行业进行了解和学习。1996年11月23日，她引进了美国CSC国际公司管理模式和技术，在重庆群鹰广场开办了自己的第一家店，“要开店了，我店名都没想好，想到店里以卖鸡为主，就取名叫乡村鸡（后改名“乡村基”）。”李红说。那一年，她才24岁。

　　起初，“乡村基”是模仿肯德基的经营思路，采取小规模单店经营的方式，以儿童市场为主，产品也以西式快餐为主，汤、粉、面作为补充。在价格定位方面，李红颇费了一番脑筋：经过市场调查，她发现当时肯德基、麦当劳的人均消费是20多元左右，而一般的路边小食店只有3~8元，中间形成了一个价格竞争的空白区。李红瞄准这个空当打进去，价格定在5～13元，并设计了崭新的CI系统，倡导“健康快乐”的经营理念，以迎合市场需求。

　　做品牌从管理开始

　　一切并不如人意。创业之初，由于没有品牌影响力，到“乡村基”用餐的人寥寥无几。一个月下来，几千块钱的营业收入连房租都不够，生意惨不忍睹。

　　在残酷的市场竞争压力下，李红渐渐明白：餐饮品牌要做大，最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播，这是企业得以生存并获得发言权的唯一选择。于是，她开始狠抓产品口味，加之“乡村基”卫生快捷，产品味道较小食店好，门店形象较小食店前卫，餐厅慢慢有了起色。

但是，李红的理想远远不止这样，因为她清楚地知道小作坊式的加工生产是无法孵育出连锁企业的。于是，在对餐饮有了一定经验之后，李红下决心走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路。

　　“要发展连锁，缺乏专业化的管理，就谈不上连锁。我们首先看中的是洋快餐先进的管理经验，毕竟洋快餐经过相当长时间的发展，在流程管理、标准化方面有着无可比拟的优势，消化后吸收，我们要将吃进去的肉变成自己的肌肉，这样才能站在巨人肩上。”

　　从模仿到回归

　　要做大做强，就要有自己的特色，但当时的“乡村基”还处在模仿的怪圈里。

　　李红发现肯德基等洋快餐虽然门庭若市，但在中午用餐的高峰时段，洋快餐显然没有一些街边小店的人流量大，在观察比较中李红慢慢发现了洋快餐的文化内涵之所在，也发现了洋快餐的不足。她得出这样一个结论：洋快餐的号召力在于时尚化的品牌影响力以及欢乐卫生的就餐环境，但就满足中国人口味而言，洋快餐显然不如中餐更具魅力。

　　大多数国内消费者可以承受一周的中式快餐却不能承受一周的西式快餐，中国人的胃决定了中式快餐将比洋快餐有更大的市场。李红开始思考，自己的强项在中餐。于是她毅然决定砍去洋快餐部分，主攻中式快餐。

　　李红说干就干，在餐厅内部开始了整改，由原来的西式快餐向中式快餐转型。到如今，“乡村基”的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜，引进并消化了粤、川、苏、浙等各式菜品，形成了自己中西结合、别具一格的菜品大全，价格上相对洋快餐便宜的差异化竞争优势，顾客定位也从儿童逐渐扩张为年轻白领、大学生等各种人群。

　　谨慎　驶得万年船

　　创立11年只建立45家直营店，“乡村基”的发展可以说得上是“慢速扩张”，在国内连锁加盟如火如荼的时候，“乡村基”却似乎背道而驰：从未搞过加盟、从未向银行贷款，从来不打广告。

　　面对外界的疑惑，李红笑得很坦然：“很多企业都希望超速发展，搞加盟，希望一下子红遍大江南北，其实这是很危险的。速度必须和自己的驾驭能力相平衡，这就好比开车，没有了两者的协调，快速只能出车祸。”中式快餐是一个没有多少高科技含量的产业，也是一个低门槛的行业，其发展的核心在于品牌的积淀和人才的塑造，显然这非朝夕之功。有了这样的体会，“乡村基”在自己的扩张道路上从来不搞加盟，只采取直、联营连锁的模式发展。

　　在引进外资后，李红的第一个动作就是回购联营餐厅的股份，并且决定今后只做直营，更进一步强化控制力，用李红自己的话来说这就是：“一定要保证“乡村基”永不变味！”据《商业故事》

(本文来源：南京报业网-江苏商报 )